Доповідь була представлена Анар Бабаєвим на конференції СПІК 2011, Яка відбулася 16-17 травня в Санкт-Петербурзі.
Анар адресував свій виступ в першу чергу представникам малого бізнесу, і лише в другу - оптимізаторам. Обумовлено це тим, що контекстна реклама нині дуже різко набирає обертів, у зв'язку з чим на ринок іде мало навчений клієнт. У такого клієнта обов'язково постає питання: «А куди йому піти?». Шляхи, безумовно, відомі, але на кожному з цих шляхів є підводні камені.
1. Можна віддати послугу на аутсорс в агентство. Грамотні люди візьмуть на себе обов'язок правильно налаштувати замовнику рекламну кампанію, стежити за ставками, стратегіями, приводити клієнтів.
2. Можна займатися контекстною рекламою самостійно. Багатьом не хочеться наймати якогось підрядника. Вони кладуть собі на рахунок 100 $ і спокійно відкручують рекламу.
3. У більш великих бізнесах, всередині великої компанії, створюється своє власне рекламне агентство. Завдання цього агентства - контролювати підрядників і вчитися самим вести рекламні кампанії, а також вчитися оптимізувати свої доходи і витрати. (Тому що у такого агентства теж є агентську винагороду і, відкручуючи власний бюджет, можна трошки ще собі грошики заощадити).
4. Якщо ви все-таки хочеться вести самостійно, але при цьому все-таки лінь стежити за всіма тонкощами, можна віддати свою рекламну компанію на платформу.
Далі Анар зупинився на кожному з перерахованих вище способів і детально його розібрав.
1. Агентство. Які особливості при роботі з рекламним агентством і чого можна від нього чекати?
Перше і найважливіше, чого потрібно чекати - це додану вартість. Тобто, завдання агентства не просто освоїти клієнтські гроші, а консультувати клієнта, навчати його, працювати зі статистикою, заводити разом з клієнтом рекламну кампанію і багато ще що робити.
Ще одне завдання агентства - дотримання лімітів бюджету, лімітів ставок, встановлених замовником, і постійний контроль за виконанням певної стратегії рекламної кампанії.
Не секрет, що контекстна реклама - це вам не супермаркет. Для всіх це війна. Війна, де дуже багато програли. І ваш підрядник, ваш найманець повинен боротися за ваші інтереси. Це дуже важливо.
Чого від агентств не чекати? Не треба чекати двох речей:
1. Не треба чекати високого ступеня компетенції у вашій галузі. Не треба ображатися на поточного підрядника, що він не розуміє суті вашого бізнесу. Поясніть йому, що якщо у вас послуга, то типові завлекалочки в оголошеннях, типу знижок, акцій, розпродажів просто не працюють, тому що послуга - це не особиста річ.
2. Крім того, не варто чекати від підрядника виконання складних рутинних процедур. Не буде людей стежити за тисячами оголошень і налаштовувати якісь одноцентових рекламні кампанії просто за ваш бюджет. За це доведеться доплачувати, якщо ви хочете мати і ці рутинні процедури.
Підводні камені при роботі з рекламними агентствами.
Перший підводний камінь, найважливіший. Не секрет, що агентство заробляє на клієнтах 10-15% від бюджету. Тобто, по суті, нічого. Клієнт приходить в агентство і витрачає 10 тис рублів, для нього це якийсь серйозний бюджет, а агентство на ньому заробляє 1000-1500 рублів. І, природно, за ці гроші воно нічого не даватиме понад покладений мінімуму. Просто налаштував, зробив, забув.
Другий підводний камінь. На конференціях я дуже часто виступаю, і після конференцій до мене підходять клієнти і кажуть: «Анар, ви дуже здорово розповідаєте. Купа фішок, трюків та інших речей, але при цьому, коли я приходжу до вас чи в агентство, воно не робить і десятої частини того, що ви тут щойно розповідали ». Чому? Тому що мені, як власнику рекламного агентства, є діло до того, що клієнт зі мною залишиться. А ось у рядового виконавця цього агентства мотивації немає. У нього є фіксована зарплата, і в кращому випадку його премія залежить від открученних засобів. Ось такий от недолік.
І останній підводний камінь рекламного агентства - успіх клієнта залежить від конкретного менеджера. Тобто, якщо клієнт потрапляє відразу до якоїсь добросовісної дівчинці, яка йому все класно налаштує, то клієнта чекає щастя. А якщо він потрапляє до якогось нероби, то він просто зіллє даремно бюджет.
На що не потрібно звертати увагу при виборі рекламного агентства. При цьому чомусь всі рекламні агентства саме ці речі в себе на сайтах і афішують.
Перше - це кількість фахівців. Клієнту має бути абсолютно все одно, скільки людей сходило на семінари в Яндекс, Бігун або ще кудись. Це ніяк не позначиться на його рекламної кампанії.
Те ж саме статусний сертифікат, Який говорить тільки про те, що у агентства більших обертів.
Туди ж і комплексна послуга. Коли клієнтові під виглядом комплексного інтернет-маркетингу загортають щось невиразне, його це повинно насторожувати.
Потужна піар діяльність. Я, особисто, на ці прийоми завжди попадаюся. Бо коли мене просять порекомендувати якогось підрядника, наприклад, у сфері створення сайтів або маркетингових соціальних медіа або ще в якійсь сфері, я рекомендую не кращих спеціалістів, а тих людей, яких я знаю, які у мене на слуху. І часто це мої друзі, яких я знаю, з якими я на конференціях спілкуюся. Все це не гарантує клієнтові щастя.
Далі Анар запропонував клієнтам досить цинічну схему «дресирування» рекламних агентств:
Перший спосіб - Купувати потрібно не фірму, а конкретного менеджера. Тобто, побачили класне висловлювання на форумі чи статтю, побачили якогось хлопчика сильного, приходите в агентство і говорите: «Я буду з вами працювати, тільки якщо ось цей розумний хлопчик буде мене вести». Ось такий от цинічний підхід. Мало хто так робить.
Другий спосіб. Приїжджайте в агентство до вашого підряднику і намагайтеся заводити ваші рекламні компанії разом. Дивіться на фрази, дивіться на оголошення, підказуйте вашому підрядчику про посадочні сторінки. За всім треба самому стежити для того, щоб компанія була якісною.
Клієнт повинен вміти робити найпростіші розрахунки. Наприклад, можна запустити пробну рекламну кампанію. Клієнт знає, що на одній людині він заробляє 5 тисяч рублів. Знає, що для того, щоб його нагодувати і орендувати для нього зал, потрібна тисяча рублів. У нього на рекламу залишається 4 тисячі рублів і при цьому хочеться щось заробити. Відповідно, залишається 2 тисячі. За результатами пробної кампанії можна подивитися, яка кількість прийшли клікнувши стає учасниками, і порахувати максимальну ставку за клік. Все просто. І це дозволить клієнту уникнути аукціонних воєн, бо не треба буде дивитися на конкурентів.
Завжди потрібно доплачувати зверху. Тому що, якщо клієнт хоче, щоб йому налаштовували ті ж одноцентових кампанії або стежили за тисячею оголошень. За це просто потрібно платити. Це корисні інвестиції.
Починаючи говорити про платформах, Анар послався на осінні дослідження Яндекса, де були представлені дані про те, що 62% рекламодавців Директа мають бюджет менше трьох тисяч рублів. При цьому ці люди в усьому пирозі приносять всього 8% кліків. І це величезний клас рекламодавців, який взагалі нікому не цікавий. Від них відхрещуються в агентствах, багато де ще. Їм кажуть: «Ось тобі інструмент. Читай і дивися сам за всієї контекстної рекламної компанією ».
Дрібниця ніколи нікому не цікава, тому що на ній практично неможливо заробити. Але що ж робити малому бізнесу, якому три тисячі вистачає, щоб накрити сегмент? У них є можливість встати під захист платформ.
У платформ є одна незаперечна перевага - роботи не отримують зарплату. Вони не оцінюють клієнта за розміром його гаманця. З точки зору ефективності - вони розумніші і спритнішими, і відповідальніше рядового менеджера. Чому? Тому що їм не потрібно відлучатися, кудись ходити. Робот стежить за рекламною кампанією цілодобово. При цьому різниця навіть з найсильнішим рекламодавцем складає з точки зору ефективності - 5-15%, не більше.
Підводні камені. При роботі з платформами вони теж є.
Перший підводний камінь - навіть не сам робот, а той, хто ним керує. Тобто, без знань не можна домогтися успіху навіть з найсильнішою платформою.
Питання, яке клієнт повинні собі задати, приходячи в платформу: «Те, що я купую - це шашечки чи їхати?». Іншими словами - чи можна через цю сервісну систему отримати більшу кількість клієнтів за менші гроші? Якщо відповідь так, то з такою платформою можна працювати.
Другий підводний камінь - треба бути обережніше з вихідними моделями оплати. Насправді, клієнт як купував покази в пошукових системах, так і продовжує їх купувати. Чому? Бо спочатку їх загорнули в кліки. При цьому ціна помилки дуже сильно зростає. Коли клієнтові накрутили кілька тисяч показів, він втратив долар, а коли накрутили конкуренти його кліки, то він втратив десятки доларів. Якщо починають накручувати дзвінки та інший інтерес, то ціна помилки стає вже сотні доларів .... І це дуже небезпечно. Не можна попадатися на це.
Платформа - це не тільки робот, це інструмент, підтримка і найголовніше - знання.
Висновок:
Потрібно розштовхувати вкладення в контекстну рекламу або на весь парсинг, як в інвестиції. Маркетинг дуже небезпечно віддавати на аутсорс.
Деякі, як аргумент наводять той факт, що вони зайняті оптимізацією бізнес-процесу і на інтернет-рекламу у них немає часу. Ніякий це не аргумент, бо якщо в компанії не буде такої людини, яка в дзьобі кожен місяць буде приносити гріш, то всі інші рухи тіла просто не мають сенсу.
Ще один важливий момент. Контекстна реклама - це ніяка не наука. Це дуже простий інструмент. 95% необхідних навичок можна освоїти буквально за 2-3 місяці. Прочитавши декілька книг, сходивши на семінари, клієнт сам все зможе робити.
І остання порада, якщо в компанії виріс такий спеціаліст, який приносить виручку в кілька мільйонів рублів, потрібно дати йому частку, щоб інші не змогли його зманити. Купувати на стороні потрібно тільки те, що не можна самим відтворити за копійки. Якісь складні системи та інше.
Анар Бабаєв: «Ми відкрили безкоштовний навчальний центр у Москві. За цей час за 4 або 5 місяців навчили близько 6 тисяч осіб. Мало хто може зрівнятися з нами. Написали кілька книжок. Проводимо конференції. І зараз ми дотримуємося наступної думки - якщо озброїти знаннями власника бізнесу, то він за інших рівних переграє профі. Чому? Тому що йому є над чим заморочуватися. Йому потрібні продажу ».
Комментариев нет:
Отправить комментарий