24-25 березня в Москві пройшла головна російська конференція з інтернет-рекламі - eTarget 2011.
У другий день, в рамках 17-й, однією із завершальних конференцію секцій, під загальною назвою «Контекстна реклама: економимо, оптимізуємо, автоматизуємо», Відбувся доповідь Олексія Довжикова, Генерального директора eLama.ru. Його виступ, присвячений сервісів автоматизації контекстної реклами, викликало великий інтерес у аудиторії, яка задала Олексію масу питань стосовно особливостей використання та перспектив розвитку засобів автоматизації.
З люб'язного дозволу доповідача публікуємо його статтю, яка і послужила основою для доповіді на конференції eTarget 2011.
Автоматизація роботи з контекстною рекламою - один з ключових трендів в цій сфері останнім часом. Причин тому кілька. По-перше, досить чітко позначилися потреби і попит на інструменти автоматизації в «контексті» з боку рекламодавців. Конкуренція з кожним роком зростає, зростають вимоги рекламодавців до показників ефективності рекламної кампанії, методи розміщення стають все більш тонкими і витонченими з метою мінімізації витрат і зростання ефективності. Іншими словами, ніж досвідченішим є рекламодавець, ніж більшу роль «контекст» грає в міксі маркетингових інструментів цього рекламодавця, тим швидше він починає цікавитися і використовувати для своїх рекламних кампаній інструменти автоматизації. У деяких особливо конкурентних сегментах через пару років рекламодавцю-початківцю, який працює «руками», взагалі не матиме сенсу розміщуватися по співвідношенню тимчасових і грошових витрат і кінцевого результату.
З іншого боку, двигуном автоматизації в останні кілька років стали самі контекстні системи. У 2010 році порадував ринок вкрай бурхливим розвитком API Яндекс.Директ, яке не тільки з'явилося у відкритому доступі для всіх рекламодавців, а й за півроку було випущено вже 2 нових версії.
Третьою рушійною силою в цьому напрямку є масові публічні сервіси по автоматизації роботи з контекстною рекламою, про яких і піде мова в даній статті.
Основні сервіси автоматизації контекстної реклами
Перші проекти в цій сфері з'явилися в Рунеті в 2007 р. Це були системи «Сервіс-R» і SmartContext. «Сервіс-R» від агентства Registratura.ru, спочатку позиціонувався як набір інструментів для полегшення ведення рекламних кампаній на Яндекс.Директ, згодом скоротив заявлену спочатку функціональність (в усякому разі для масового використання) і зараз він відомий вже як моно-інструмент для автоматичного управління ставками під назвою «R-Брокер».
Агрегатор систем контекстної реклами SmartContext вийшов з надр рекламного агентства iContext в грудні 2007 р. і спочатку позиціонувався як інструмент для професіоналів в контекстній рекламі, який замінює собою інтерфейси Яндекс.Директ, Бігун і Google AdWords. Його ключовими переваги були позначені як «можливість запускати рекламні кампанії відразу в 3 системи і перерозподіляти кошти між ними». Пізніше посил був, мабуть, переглянутий і зміщений у бік усіх рекламодавців, у тому числі й новачків. У 2008 р. компанія iContext (розробник SmartContext), придбала контрольний пакет акцій Registratura.ru (розробник R-Брокер).
У квітні 2009 р. стартував сервіс eLama.ru, що виріс в петербурзькому інтернет-агентстві TRINET. Спочатку його ключовим перевагою була можливість підготовки і запуску рекламної кампанії в зручному інтерфейсі відразу для 3-х систем, при цьому у рекламодавця залишаються і повні доступи для прямої роботи з Директом, Бігуном і Google. Зараз акцент зміщений у бік додаткових автоматичних інструментів для підвищення ефективності реклами, яких не надають контекстні системи.
У червні 2009 р. було оголошено про офіційне відкриття сервісу Блондінка.ру від компаній IMHO VI (51%) і «Ашманов і партнери». Ключовою особливістю «Блондинки» був заявлений автоматичний підбір слів для рекламної кампанії, а також супер-простий інтерфейс «для блондинок». Як сказав тодішній керівник проекту Олександр Малюков «Ми навчилися витрачати великі бюджети» [мабуть, в «контексті» і автоматично].
Восени 2010 р. був анонсований ще один сервіс для автоматизації контекстної реклами, на цей раз від компанії Click.ru. На момент написання цієї статті його ще немає в публічному доступі, тому порівнювати його функціональність з іншими сервісами ми не будемо.
Через півтора року, наприкінці 2010 р. у зв'язку з відкриттям API до Яндекс.Директ, сервіси з автоматичного управління ставками (найбільш масовий на даний момент функціонал) на Директі стали з'являтися як гриби після дощу. За великим рахунком, зараз будь-який рекламодавець із залученням розробника може створити власний скрипт для автоматичного керування ставками на Директі.
Ми не будемо дуже детально зупинятися на такого роду сервісах. Функціонал їх схожий з вищезазначеним «R-Брокер» і набір цінових стратегій також не є ноу-хау. За останні кілька місяців таких «продуктів» з'явилося близько десятка. Але відсутність відгуків реальних клієнтів і дуже коротка на даний момент історія не дозволяє виділити когось, хто зараз заслуговує уваги як майбутній гравець ринку автоматизації контекстної реклами. Для «ризикових» рекламодавців, які люблять пробувати новинки, можна запропонувати пошукати такого роду сервіси в пошукових системах, але не забувайте про те, що ставати одним з перших користувачів будь-якого програмного продукту не тільки почесно, але й відповідально - адже ви, по суті , виступіть реальним бета-тестером, хочете ви того чи ні.
Окремо серед сервісів автоматизації стоїть проект SEMRush.com, що працює з листопада 2008 р. Він спочатку був націлений на англомовний ринок і відповідно працює тільки з Google. Ключові завдання, які він вирішує: автоматичний підбір ключових запитів на великих обсягах і аналіз конкурентного середовища в Google AdWords (за якими словами просуваються ваші конкуренти). SEMRush - це інструмент для професійних інтернет-маркетологів, він не працює безпосередньо з рекламними кампаніями, але допомагає у їх створенні.
Порівняння можливостей сервісів для автоматизації контекстної реклами
Автоматична цінова стратегія (управління ставками)
Варто окремо зупинитися на такій опції як автоматичне підтримання цінової стратегії. У різних видах вона присутня у 3-х перерахованих вище сервісів і, як зазначено вище, кількість інструментів такого роду зараз зростає.
Установки автоматичного управління ставками в Блондінка.ру. Сервіс дозволяє або налаштувати одну з 4-х автоматичних стратегій, або вручну виставити ставку по кожному слову. У другому випадку автоматичне оновлення ставок проводитися не буде. Якщо ви обираєте одну з 4-х автоматичних стратегій, то система не передбачає планування вартості за перехід. Частота оновлень ставок не налаштовується.
Налаштування цінової стратегії в eLama.ru дозволяє задати позицію, на якій буде показуватися оголошення, максимальну ставку, а також налаштувати стратегію показів і цін за часом доби і дням тижня. У залежності від часу доби або дня тижня можна налаштувати різні максимальні ставки, виходячи з показників конверсії.
За замовчуванням оновлення ставок відбувається в робочий час максимально часто - кожні 20 хвилин, в решту часу з оптимального алгоритму. Говорячи використовуваної вище термінологією, в добу виходить ок. 50 корекцій. Для рекламодавців eLama.ru використання цього інструменту безкоштовно, тобто він не платить за оновлення ставок. Є можливість дивитися детальний журнал оновлень, де видно частоту і зміна цін. Цінову стратегію можна налаштувати як для рекламної кампанії цілком, так і для кожної фрази по окремих оголошеннях.
Автоматичне керування ставками в R-Брокер передбачає 4 основні стратегії, які ви можете налаштувати за часом доби і задати ліміт ставки. Частота оновлень ставок налаштовується рекламодавцем (може бути від 3 до 48 на добу, тобто максимум 2 рази на годину) і кожна корекція ставки тарифікується від 3,5 до 9 руб. в залежності від щомісячного обсягу. Корекції відбуваються по капання цілком (а не по слову).
Крім того, у R-Брокера є також безкоштовні варіанти роботи з сервісом.
З унікальних інструментів сервісів автоматизації хочеться відзначити наступні два:
Автоматичний підбір ключових слів в сервісі Блондінка.ру
Рекламодавець вибирає потрібну йому тематику, на основі якої, а також з використанням результатів аналізу сайту, система автоматично створює ключові слова для майбутньої рекламної кампанії. Ця можливість, безумовно, здасться цікавою для рекламодавців, зацікавлених у широкому охопленні аудиторії перш за все. Важливий нюанс, на який варто звернути увагу, що під усі ці слова буде створено одне рекламне оголошення, а це далеко не завжди ефективно.
Автоматичне створення товарних рекламних кампаній для інтернет-магазинів з великим асортиментом товарів в сервісі eLama.ru
Рекламодавець завантажує в систему YML-файл з товарами (база товарів інтернет-магазину у форматі XML, підготовленому для Яндекс.Маркету. Практично всі сучасні CMS вміють генерувати такий файл автоматично на основі каталогу товарів). Далі за допомогою конструктора рекламодавець налаштовує типове оголошення з використанням параметрів з YML, які будуть підставлені автоматично при створенні кампанії (наприклад, назва товару і його ціна). Ключові слова для оголошення підбираються автоматично з використанням назви товару та ін характеристик з YML. Далі eLama.ru самостійно генерує рекламні кампанії, перевіряє на відповідність вимогам і вивантажує їх в контекстну систему, де рекламодавець може їх при необхідності відредагувати і запустити.
Перспективи розвитку засобів автоматизації контекстної реклами
Закордонний ринок контекстної реклами в сотні разів більше за обсягом російського і, в тому числі тому, засоби автоматизації там, звичайно, набагато більш витончені. Якщо в Рунеті публічних та відомих проектів такого роду поки не так вже й багато, то в англомовному Інтернеті можна виділити цілі класи інструментів для автоматизації роботи з контекстною рекламою. До них відносяться:
1) сервіси для порівняння та аналізу - сайтів конкурентів, оцінки бюджетів, ключових слів конкурентів і т.д. (Приклад такого сервісу - SEMRush, про який говорилося вище)
2) Інструменти для масової генерації та редагування ключових слів. Деякі з них вміють автоматично створювати рекламні кампанії відразу для AdWords, Yahoo!, MSN
3) автоматичними ставками в контекстних системах. Дуже широкий асортимент програм і сервісів для цього завдання. Більшість з них орієнтована на просунутого рекламодавця:
лохівське!
ОтветитьУдалить